Consejos para crear una buena newsletter

La creadora de la exitosa newsletter El Club de la Cabaña comparte tips de estilo y sus hábitos de trabajo

Las newsletters han pasado de ser una desgastada herramienta de marketing a proponerse como un espacio de encuentro que ayuda a consolidar diálogos con seguidores, a expandir universos de marcas, e incluso, a iniciar proyectos experimentales.

Actualmente, a través de ellas, podemos encontrar temas tan variados como recomendaciones culturales, diarios íntimos y críticas de arte. La de Eva Morell (@carlayeva), El Club de la Cabaña, es una de ellas. La content curator y consultora de contenido se valió de su pasión por las cabañas y el diseño para crear una comunidad de lectores fiel, un club de apasionados por vidas ermitañas inmersas en la naturaleza. En esta newsletter, Eva hace gala de sus conocimientos de diseño (es colaboradora de AD, la revista de referencia en diseño y arquitectura) y los combina con valiosa información que va desde decoración de interiores, a hábitos creativos de importantes escritores que supieron refugiarse en casitas de madera.

Hablamos con ella acerca del proceso creativo detrás de El Club de la Cabaña, su rutina de trabajo para mantenerlo andando y sobre consejos de estilo para quienes desean comenzar su propia newsletter.
Eva ¿cómo defines qué es una newsletter?

La newsletter siempre ha sido ese boletín de información que te llegaba al correo para mantenerte al día de algo que te interesaba. En los años de su boom se convirtieron en una de las estrategias de marketing principales para marcas, llegando a ser invasivas y estresar al usuario.

Las newsletters son cartas dirigidas a tu email, donde se cuentan historias, donde compartir contenido relevante, donde dar rienda suelta a tu creatividad más personal. Es uno de los ejemplos de curación de contenido y creación de contenido más importantes que hay actualmente

Se convirtieron casi en un símbolo de spam, nadie quería recibirlas. Sin embargo, desde hace un año y medio, su concepto ha cambiado y muchos periodistas, creadores de contenido y creativos han visto en esta herramienta una nueva manera de comunicar. ¿En qué te inspiraste para comenzar tu propia newsletter?

La inspiración vino por una de mis grandes pasiones que es la arquitectura y las cabañas. Quise dar un espacio virtual de desconexión en un mundo hiperconectado. La tranquilidad y paz que se respira en una cabaña en mitad del bosque es la sensación que quería encontrar. Este mundo me gusta desde hace años y comparto en Instagram o Twitter muchas referencias. Pensé que una newsletter era el formato perfecto para crear ese espacio desconectado, compartir referencias y que se convirtiera en algo distinto al blog o a las cuentas de redes habituales. La idea de llamarlo El club de la Cabaña fue clave para que fuera un espacio de reunión virtual de aquellos a los que nos gusta este mundo.
¿Qué mantiene a tus lectores atentos a la newsletter?

Todos los que están suscritos saben que cada semana van a encontrar en su buzón un espacio de desconexión y viaje virtual por todo el mundo. Lo importante es encontrar referencias de cabañas que les gustan, ideas, lugares a los que viajar e información sobre cabañas en España. En ese sentido, al estar dividida por secciones, creo que el contenido es variado y adaptado para todos. La ventaja de una newsletter es que sabes que, quien la recibe, quiere leer ese contenido. Y no solo comparto una cabaña bonita, sino que hay un extra: libros, cine, curiosidades, viajes,... algo que aporte más conocimiento.
¿Tienes ciertos hábitos para crear tu newsletter y disfrutar el proceso, para que no se transforme en una obligación?

La newsletter es semanal, se envía cada jueves, a las 10 de la mañana. Durante toda la semana realizo un proceso de lectura, investigación y búsqueda de recursos que añadir, divido las secciones y voy añadiendo esas ideas y enlaces. A partir de ahí, redacto el contenido y subo las imágenes. Intento tenerla programada para que se envíe y no apurar al último momento ya que es un proceso que disfruto mucho.

Lo suyo es dedicar un rato diario, no suelo hacer más de una hora al día

Suelo trabajar siempre con música, en este caso, todas las cartas semanales vienen acompañadas de una banda sonora para escuchar mientras se lee, así que suelo tener de fondo ese grupo o canción para que ayude con la inspiración. Lo suyo es dedicar un rato diario, no suelo hacer más de una hora al día para así ir cerrando pasos: búsqueda de contenidos, selección de los mismos, añadir los contenidos, redactar en caso de que haga falta, revisar y programar. En el fondo, es una acción de curación de contenido en cada una de las etapas.
¿Por qué las newsletter están volviendo a funcionar tan bien?

Precisamente por esa necesidad de contar cosas a quien realmente quieres dentro de un mundo digital en el que estamos especialmente saturados de contenido. Pasaron a ser un sinónimo de marketing invasivo, incluso Gmail creó pestañas propias para dividir los contenidos y aligerar la bandeja de entrada, dejando de recibir en primer plano ofertas y descuentos todo el rato.

Una newsletter es la suma de contenido de calidad y redacción de calidad. Siempre. Aunque hables de algo tan básico como una cabaña, añade algo adicional: decoración, viajes, lecturas, música

Vivimos en un mundo de sobreinformación y las newsletters ayudan a clasificar y responder a esa necesidad de conocer lo que sucede, a todos los niveles, con contenido cuidadosamente redactado y curado. No sólo a nivel periodístico, que es donde empezó a desarrollarse de nuevo, sino a nivel literario, creativo, cultural. Se recupera una herramienta “maltratada” para su sentido inicial, que era contar historias y comunicar algo interesante. Fíjate que las newsletters existen desde la Antigua Roma.
¿Qué tiene que tener una buena newsletter para funcionar bien?

Buen contenido y buena curación de contenido. Es indispensable. Hay que cuidar lo que pones, la redacción, la calidad del contenido que vas a compartir, las imágenes, siempre visuales y atractivas. Una newsletter es la suma de contenido de calidad y redacción de calidad. Siempre. Aunque hables de algo tan básico como una cabaña, añade algo adicional: decoración, viajes, lecturas, música… Crea un universo alrededor de ello con sentido y homogeneidad. Y mucho cariño. Eso siempre.
¿Qué recomendaciones de estilo nos puedes dar?

- La constancia es importante. Cuando envías una newsletter planteas un nuevo proyecto y has de considerarlo como tal, por ello, necesitas esos pasos previos a cualquier lanzamiento: análisis, competencia, ¿hay otros que hacen lo mismo?, ¿qué puedo aportar yo diferente?, establecer las fuentes con las que vas a trabajar, marcarte un tiempo para elaborarlo.

- Es importante tener claro qué tipo de contenido, las secciones que vas a tener (en caso de que las tengas) y por qué (si aportan algo o no). Y una vez tengas claro todo esto, empiezas fase a fase: recopilar contenido, clasificar, añadir, redactar y compartir. En definitiva, organizar bien el contenido, es clave para el éxito.

- Es necesario también ver qué plataforma usar (Substack, Getrevue, Mailchimp…), según lo que vayas a enviar y la periodicidad con la que lo hagas, algunas te facilitan el proceso de archivo o te complican la existencia con la personalización, mira lo que se adapte a los conocimientos y a cómo quieres que se muestre.

- Lo más importante de todo, esto es un proyecto con el que has de disfrutar, en el momento en que sientas que se convierte en un lastre, en un trabajo más, esa desgana se va a notar y ahí debemos parar. Esto es algo que siempre vamos a hacer para disfrutar y que añada valor a nuestro trabajo.
¿Para qué tipo de proyectos consideras que suma tener una newsletter?

No todos necesitan una newsletter. Tenemos que valorar bien para qué necesitamos este añadido en nuestra marca o proyecto, ya que a veces, puede tener un feedback negativo. Por ejemplo, es evidente que si tienes un proyecto de venta online, un boletín ayuda a las compras, con ofertas, nuevos productos, etc. A nivel más creativo, todo aquello que te inspire, actualización de tu porfolio y nuevos proyectos. En mi caso, es un proyecto personal, cosa que recomiendo mucho, ya que ayuda a mejorar tu marca personal y lo que ven otros de ti online, a conocerte mejor y conocer mejor tus referencias.
Pero no todo vale, has de valorar bien si el contenido que vas a compartir es realmente relevante para otros y si va a favorecer a tu identidad digital. Hay muchos creadores y creativos que lo utilizan en ese sentido, para dar un valor añadido a su profesión y experiencia. Un caso interesante es el de Wences Sanz y su newsletter Stereochromo donde comparte referencias creativas a todos los niveles y donde puedes comprobar cuáles son sus referentes a nivel trabajo e, incluso, cómo trabaja.

¿Qué periodicidad recomiendas?

Depende mucho del contenido y del tipo de proyecto. En mi caso es semanal. Hay que pensar que seguimos teniendo ese concepto de que la newsletter es spam, por lo que no debemos pensar nunca que estamos invadiendo en exceso la bandeja de entrada. Semanal y quincenal son dos tiempos que se usan mucho en este formato. Mensual para porfolios y proyectos, por ejemplo.

Pero siempre hay que valorar dos cosas: en primer lugar, la cantidad de tiempo que tardas en hacer cada boletín, cuánto tiempo quieres dedicarle realmente y cada cuánto crees que puedes enviar por el tipo de contenido. Si te pones una marca semanal pero te ves agobiado, tal vez tienes que enviarla quincenal. Depende siempre de la organización del tiempo y de la información, ese es el factor esencial para el éxito de una newsletter.
¿Qué newsletters consumes y recomiendas?

Hace años que soy consumidora de newsletters. A nivel creativo me gusta mucho la selección diaria de Trendland y de Designboom . Me mantienen al día de temas creativos y es una buena manera de estar informado de lo que quieres. Me gusta mucho también la de Creative Boom , obligada para creativos.

Por ejemplo, por mi trabajo, debo estar al día de noticias y me gusta mucho la newsletter diaria Al Día de Juanlu Sánchez. Ofrece un contenido muy interesante y con las claves políticas y de actualidad que necesitas. Es perfecta para el desayuno.
De lectura, que son mis favoritas, recomiendo tres: la de Alexandra Lores, la de Bea Serrano y la de Santi Araújo . Si quieres suscribirte a El Club de Cabaña, puedes hacerlo aquí. También encontrarás el contenido de todas las newsletters anteriores. Aprende más sobre creación de contenido de calidad de la mano de Eva Morell y la storyteller Carla González en el curso Branded content y content curation para tu marca personal. También te puede interesar:

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denise.tempone