Aprende los principios básicos y crea publicaciones editoriales con identidad de marca y un diseño llamativo
Una publicación o un medio de comunicación necesita tener una personalidad reconocible, y el trabajo del diseñador consiste en expresarla de forma visual.
El diseño editorial comprende los sistemas de diseño utilizados para contar historias para revistas, sitios web y periódicos, entre otros. La comunicación directa y con significado genera confianza en el lector y te asegura la fidelidad del público. El diseñador Mark Porter (@mark_porter) ha trabajado con algunos de los medios europeos más conocidos y es el director creativo de The Guardian. Su labor consiste en crear trabajos que enamoren al público y que comuniquen la actitud, la filosofía y los valores de la publicación desde el primer momento en que tienes un número en tus manos o visitas su sitio web.
A continuación, explica los principios y los objetivos del diseño editorial, así como los componentes y elementos que se deben tener en cuenta, usando como ejemplo cinco publicaciones con las que ha trabajado.
Los principios básicos del diseño editorial
La labor fundamental de Mark y de otros diseñadores que trabajan con publicaciones es “crear forma para un contenido”:
- El contenido es la narración y las ideas que la publicación quiere compartir con su público. Puede tratarse de ensayos, artículos, entrevistas y fotografías, por ejemplo.
- La forma es la manifestación y la representación visual de estas historias.
El diseñador editorial toma la esencia de la marca junto con su contenido e intenta combinarlos mediante los cuatro pilares de la forma: disposición, tipografía, color e imagen. Estos cuatro elementos deben confluir en la página para dar al público toda la información que necesita, tanto sobre el contenido como sobre la marca que comparte la historia.
Mark señala que se puede empezar por los requisitos técnicos básicos, como la legibilidad y la navegabilidad, pero sobre esta base debes crear una personalidad para tu diseño.
Cómo asegurar un sistema de diseño editorial fuerte
Al abordar un proyecto editorial, como el diseño de una nueva revista impresa, debes tomar un montón de decisiones de diseño. Antes de que te pongas a pensar en los cuatro pilares mencionados antes, debes conocer la marca y al público. Estas son algunas de las preguntas que te puedes hacer.
1. ¿Cómo quiere ser percibida la marca? Por ejemplo, ¿amistosa o de prestigio?
2. ¿Qué cultura visual tiene el público? Puedes comunicar ideas de forma metafórica o las imágenes deben ser claras y representar la realidad?
3. ¿Cómo de estructurada debe ser? ¿Cómo la leerá la gente: con prisa o sosegadamente? Esto afectará a que el diseño sea más recargado o más rítmico.
4. ¿Qué espera la gente de este contenido? ¿Qué quieren y qué necesitan?
Estas y otras preguntas te darán una idea de por dónde empezar. A partir de ahí, la tipografía, la disposición, el color y las imágenes se combinarán para crear un lenguaje visual que interpele al público y dé identidad a la marca.
Cómo se relaciona el diseño editorial con la identidad de marca (branding)
Mark explica que, en los primeros años de su carrera, reinaba el formato impreso y el diseño editorial se centraba en él. Ahora, la gente consume contenido y medios de diversas formas, generalmente, a través de medios digitales.
Un diseñador editorial en los años 2020 se parece más a un diseñador de marca, aunque hay algunas diferencias clave. Una agencia de diseño de marca suele recibir un producto que ya está listo. Una agencia que trabaje con Starbucks, por ejemplo, ya sabe que el café es bueno y trabaja a partir de ahí. Pero el proceso de diseño editorial consiste precisamente en desarrollar el producto. La revista, el periódico o el sitio web es el producto. Por eso, debes empezar por la esencia de la marca (branding) y trabajar a partir de ahí.
Pero, como con cualquier marca, no solo quieres una experiencia única que funcione, sino que quieres que los compradores vuelvan. Debes crear una relación emocional. A algunos medios de comunicación no les gusta considerarse marcas, porque les preocupa que esto pueda devaluar el periodismo. Sin embargo, gran parte de lo que hacen es diseño de marca: Mark explica “lo cierto es que tienen unos valores y una cultura que intentamos comunicar a su público para crear fidelidad”.
5 ejemplos de diseño editorial
Ahora que sabemos lo que es el diseño editorial y cómo se relaciona con la creación de una marca y un producto para publicación, vamos a explorar una muestra del portfolio de Mark para ver estos complejos sistemas en acción.
1. Revista Domus
La revista italiana Domus está orientada a arquitectos y diseñadores, por lo que es limpia y estructurada. Está impresa en papel grueso de alta calidad y parece de alta gama. Los colores y las formas pueden ser sugerentes y no literales, porque el público tiene mucha cultura visual.
Domus existe desde hace muchos años y tiene una gran tradición en el uso del color; esto se refleja en el interior. Se imprime tanto en inglés como en italiano, por lo que el espacio resulta clave.
2. Revista Nature
Nature es la revista científica semanal por excelencia. La primera parte recuerda a una revista informativa, con artículos de fondo densos, noticias breves y reportajes más largos.
Sin embargo, la segunda parte es muy diferente, y está compuesta de artículos científicos. La comunidad científica espera que la información esté presentada de forma rigurosa, por lo que la clave es la claridad. Las columnas son anchas para que quepan las ecuaciones. La revista necesita una fuente especial para poder incluir caracteres griegos y otros.
3. Periódico Público
El periódico Público, de Lisboa, está dirigido a un público mucho más amplio, de todas las edades. Por ello, tiene una portada dinámica e ilustrada que invita a la lectura. Es de pequeño formato, similar a un tabloide. Combina páginas que recuerdan a las revistas con otras más propias de un periódico tradicional. Incluye algunas imágenes periodísticas y gráficos más accesibles: todo ello con equilibrio, para apelar a un público más amplio.
4. Internazionale
Internazionale es una revista semanal italiana con la que Mark empezó a trabajar en papel, pero pasó al formato digital cuando hubo que diseñar una página web. Para este proyecto, se tuvieron en cuenta varios formatos: ordenador de mesa, portátil, tablet y teléfono.
Recientemente, han lanzado una serie de revistas derivadas, de publicación trimestral, que trasladan la marca de la revista semanal a productos ocasionales. Por último, los vídeos para la web y el contenido de redes sociales también necesitan activos de marca, para garantizar una identidad coherente.
5. The Guardian
Cuando Mark empezó a rediseñar The Guardian en versión impresa, la presencia online era incoherente y su página web se llamaba Guardian Unlimited. En aquel momento, muchos editores estaban distanciados de sus sitios web. El primer rediseño que hizo Mark del sitio web se llamó guardian.co.uk, ya que todavía eran reacios a llamarlo The Guardian.
Pero con el tiempo, la verdad se impuso: da igual en qué formato te acerques a la marca, la experiencia debe ser coherente. El sitio web, las redes sociales y el formato impreso deben tener coherencia y reflejar el pensamiento y el rigor editorial del periódico. Versión en español de @sara_dealbornoz.
Construye diseños editoriales más sólidos...
El diseño editorial construye marcas desde cero y cuenta historias a través de imágenes tanto como a través del contenido en sí. Si deseas crear diseños distintivos y un branding de marca reconocible que funcione en todas las plataformas y canales, aquí hay algunas lecturas adicionales para explorar.
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lauren.duplessis
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